Chine : l’étiquetage des contenus IA, un an de contrôles

Le 28 avril 2026, le régulateur chinois du cyberespace (Chine · CAC) a fait convoquer, mettre en demeure et avertir trois services d’IA générative : l’application de montage Jianying, l’application Maoxiang et le site Jimeng AI. Motif : une application insuffisante des règles d’étiquetage des contenus générés par IA, en vigueur depuis le 1er septembre 2025. Deux jours plus tard, la CAC lançait une campagne de quatre mois contre les dérives des applications d’IA. Bilan de sa première phase, tous motifs confondus : plus de 14 000 sites, applications et agents d’IA traités.

Un an après l’entrée en vigueur, la règle chinoise est lisible et son contrôle est réel. Chaque maillon répond de l’étiquette : le générateur, la plateforme, le magasin d’applications et l’utilisateur. L’Europe applique depuis août 2026 une obligation voisine, sur un périmètre plus étroit.

Ce qui est déjà acté

• Les mesures d’étiquetage (Chine · CAC, avec les ministères de l’Industrie et de la Sécurité publique et l’administration de la radio-télévision) : publiées le 14 mars 2025, en vigueur depuis le 1er septembre 2025.
• Une étiquette cachée pour tout contenu généré (Chine · CAC) : les métadonnées du fichier indiquent la nature du contenu, le nom ou le code du fournisseur et un identifiant. Le filigrane numérique est encouragé.
• Une mention visible quand le public peut être trompé (Chine · CAC) : texte ou dialogue imitant une personne, voix synthétique ou imitée, visage généré ou remplacé, scène immersive réaliste, et tout autre service qui génère ou modifie sensiblement un contenu. Elle doit subsister après téléchargement, copie ou export.
• Trois niveaux pour les plateformes de diffusion (Chine · CAC) : contenu « confirmé » par les métadonnées, « possible » s’il est déclaré par l’utilisateur, « suspecté » si des traces sont détectées. Chaque cas est signalé au public.
• Des devoirs pour les magasins d’applications et les utilisateurs (Chine · CAC) : vérifier l’étiquetage des applications génératives avant leur mise en ligne ; déclarer ses contenus générés ; ne pas supprimer, falsifier ou masquer une étiquette, ni fournir d’outil pour le faire.
• La norme nationale obligatoire GB 45438-2025 (Chine · SAMR et SAC, autorités de normalisation) : publiée le 28 février 2025 et appliquée depuis le 1er septembre 2025, elle fixe les méthodes d’étiquetage. La campagne d’avril 2026 vise les mentions absentes, mais aussi celles dont la taille, la position ou la transparence ne sont pas conformes.
• Les vidéos courtes (Chine · CAC, 12 mai 2026) : avant publication, le créateur doit choisir une mention parmi six options, dont « contient du contenu généré par IA ». Douze plateformes testaient le dispositif depuis mars 2026.
• Un retrait (Chine · CAC, 15 septembre 2026) : un mini-programme WeChat de dialogue et de génération d’images a été mis hors ligne, faute de mention visible et de métadonnées.

Ce qui reste en cours

• La seconde phase de la campagne (Chine · CAC), consacrée aux contenus : fausses informations, usurpation d’identité par hypertrucage, contenus visant les mineurs, faux comptes automatisés. À notre connaissance, aucun bilan final n’était publié au 29 octobre 2026.
• La reconnaissance croisée des étiquettes cachées (Chine · CAC) entre plateformes, que la CAC range parmi les manquements à corriger, avec l’insuffisance des outils de détection.
• Les amendes (Chine · CAC) : à notre connaissance, aucune amende pour défaut d’étiquetage n’a été chiffrée publiquement au 29 octobre 2026. Les mesures publiées sont des convocations, des avertissements, des injonctions et des retraits.
• L’échéance européenne (UE · omnibus numérique sur l’IA) : les outils génératifs mis sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour marquer leurs contenus.

Le vrai enjeu : l’Europe marque, la Chine affiche

L’article 50 de l’AI Act (UE · AI Act) s’applique depuis le 2 août 2026. Les fournisseurs de systèmes génératifs doivent marquer leurs contenus dans un format lisible par machine et détectable. Hors l’obligation de signaler qu’on dialogue avec une IA, la mention visible des contenus incombe aux déployeurs, pour les hypertrucages et pour les textes publiés afin d’informer le public sur des sujets d’intérêt général, sauf relecture humaine sous responsabilité éditoriale. L’amende peut atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial.

La Chine va plus loin sur deux points. Elle exige une mention visible dès que le service peut tromper le public. Et elle charge les plateformes de détecter et de signaler ce qu’elles n’ont pas produit. En Chine, la plateforme répond aussi des contenus qu’elle n’a pas générés. Pour un groupe présent sur les deux marchés, le socle technique est commun : des métadonnées robustes. La différence se joue sur l’affichage et sur la chaîne de responsabilité.

Trois points de vigilance

1. Les métadonnées se perdent en route. Compression, capture d’écran, nouveau téléversement : la marque cachée disparaît souvent. La CAC reproche aux plateformes une détection insuffisante, et le texte exige que la mention visible survive à l’export. C’est la chaîne entière qu’il faut tester, pas seulement le générateur.

2. Le « désétiquetage » est visé. Les mesures interdisent de supprimer ou de masquer une étiquette de manière malveillante, et de fournir des outils pour le faire. La campagne de 2026 cible aussi les tutoriels. Même sans intention, un traitement interne qui efface les métadonnées détruit la preuve que vous étiquetez.

3. L’annonceur est aussi un utilisateur. Les mesures obligent l’utilisateur à déclarer ses contenus générés et à se servir des outils d’étiquetage des plateformes. Une marque, son agence et les créateurs qu’elle rémunère sont concernés, notamment sur les vidéos courtes.

Ce qu’un annonceur ou un éditeur présent en Chine doit faire

1. Inventorier les outils génératifs qui produisent des contenus publiés en Chine : marketing, service client, applications.
2. Exiger des fournisseurs les deux étiquettes, visible et cachée, avec des échantillons de métadonnées à l’appui.
3. Préserver les métadonnées dans toute la chaîne de production : export, compression, photothèque.
4. Déclarer les contenus générés sur chaque plateforme chinoise avec ses propres outils, y compris la mention dédiée des vidéos courtes.
5. Inscrire l’étiquetage dans les contrats des agences et des créateurs, avec un droit de contrôle.
6. Conserver au moins six mois les journaux si, comme fournisseur, vous livrez à la demande d’un utilisateur des contenus sans mention visible.
7. Bâtir une politique unique Chine–UE : métadonnées lisibles par machine partout, mention visible selon les règles de chaque marché, prête avant le 2 décembre 2026.

Une étiquette qui ne survit pas à l’export n’est pas une étiquette.

La question à poser lundi matin

À votre directeur marketing Chine : « Pour chaque contenu généré par IA que nous publions en Chine, pouvez-vous montrer la mention visible et les métadonnées, après export ? »